La guerra inevitable

Algunas compañías españolas han paralizado sus acciones publicitarias con motivo de la guerra del Golfo Pérsico. Turespaña, dependiente de la Secretaría de Estado de Turismo, e Iberia se encuentran entre ellas, según informaba recientemente el semanario Anuncios. Otras, como Coca Cola, han decidido alejar sus spots de aquellos bloques informativos y programas especiales sobre el conflicto.

El hecho de que nos encontremos en los meses más débiles del año, publicitariamente hablando, no permite saber por el momento a los directivos de las agencias si el fenómeno de anulación de campañas se ampliará o no en los próximos meses. Además del coste extraordinario ocasionado por el despliegue informativo, las empresas de comunicación -y sobre todo las cadenas de televisión- comienzan a evaluar las pérdidas como consecuencia de la suspensión de campañas de publicidad.

Se calcula que los ingresos de las tres cadenas de televisión norteamericanas se han reducido, desde agosto, en unos 100 millones de dólares (es decir, casi diez mil millones de pesetas). No sólo hay anunciantes que se oponen a que sus productos se relacionen con imágenes de la guerra, hay, además, sectores económicos a los que el conflicto afecta de una forma más directa, repercutiendo a la vez en su comportamiento publicitario. Entre los primeros, en el caso de Estados Unidos, se encuentran compañías como Kodak, Procter & Gamble, Sears o PepsiCo. Las líneas aéreas, por su parte, son el máximo exponente de los segundos. 

Para qué hacer publicidad -se preguntan los responsables de las compañías de aviación- cuando el público huye de aeropuertos y aviones por temor a los atentados terroristas. Junto a las líneas aéreas, compañías como Cadbury, en el Reino Unido, han retirado sus campañas. El fabricante británico de chocolates consideró que la utilización de hormigas-soldado, como las que aparecían en su última campaña, no constituía el recurso creativo más adecuado para el ambiente bélico del momento. La cobertura del conflicto y sus efectos, sin embargo, no afectan a todos los medios por igual y existen algunos que, según publicitarios citados por Financial Times, saldrán beneficiados. Esto sucederá con revistas como Tirase o Newsweek, cuya difusión se incrementa notablemente en tiempos de crisis, aumentando de paso su interés para los anunciantes. Para las cadenas de televisión, sin embargo, el abismo creciente entre gastos e ingresos no hace sino ahondar en la crisis abierta hace algunos años con la pérdida de interés desde un punto de vista publicitario.

En Estados Unidos, los programas de máxima audiencia de las tres grandes cadenas (ABC, NBC y CBS) perdieron casi un 30% de su público a lo largo de los años ochenta. La expansión del vídeo y de la televisión por cable fueron la causa. En el caso de España, está sucediendo un fenómeno similar, si bien los condicionantes son distintos. Así, los tiempos en que TVE alcanzaba coberturas del 80% pasaron a la historia, como consecuencia de la expansión de la oferta televisiva, aunque, según los últimos datos disponibles, la inversión en el medio sigue creciendo. Pero la guerra no es la única causante del periodo de incertidumbre que vive el sector publicitario. La recesión económica, anunciada desde hace meses, había comenzado a contraer las inversiones en promoción y publicidad de algunos anunciantes. Eso habían hecho ya Iberia y Repsol, entre otros, con sus presupuestos de patrocinio deportivo. Mientras que las líneas aéreas decidieron retirar su presupuesto de un desafío entre Ben Johnson y Carl Lewis que tendría lugar en Sevilla, la empresa petrolera abandonó su proyecto de patrocinar la Antorcha Olímpica en los Juegos Olímpicos de Barcelona.