16 noviembre 2011

Tamara Mellon se baja del tacón de Jimmy Choo.

Jimmy Choo es una marca que conduce al equívoco. Lleva el nombre de un malayo que reparaba zapatos en un taller minúsculo del barrio londinense de Hackney. Pero detrás de esa carcasa exótica se ha escondido siempre la ambición implacable de Tamara Mellon. Una mujer que se inició en la moda como responsable de accesorios del Vogue británico y levantó un imperio en torno a una idea fría del glamour.

Hace mucho tiempo que Mellon dejó de ser la propietaria de la marca. Pero Jimmy Choo nunca se desvió del camino que ella marcaba. Primero desde su despacho del distrito londinense de Kensington y luego desde su refugio neoyorquino del Upper East Side. Por eso es más importante si cabe el anuncio de que deja la empresa ahora empujada por sus diferencias con el grupo italiano Labelux, que adquirió la marca en mayo por unos 600 millones de euros y prefiere gestionarla al margen de quien la ha dirigido desde su fundación.

La noticia explotó el lunes y alimentó los rumores en los mentideros mundiales de la moda, que están seguros de que Mellon resurgirá en los próximos meses con un negocio similar. Entre otras cosas porque no se va sola de la marca sino con su consejero delegado Joshua Shulman, que la ha acompañado cinco años en Jimmy Choo y con el que mantiene buena sintonía profesional.

Al principio el desembarco de Labelux no despertó suspicacias en Jimmy Choo. Mellon y Shulman conservaban sus acciones y se liberaban del yugo de la firma de capital riesgo Towerbrook, que había gestionado la firma desde el año 2007 y se proponía diluir la propiedad ofreciendo acciones de la empresa en la Bolsa de Hong Kong. Jimmy Choo aportaba prestigio a Labelux y Labelux aportaba a Jimmy Choo el escudo de un grupo con músculo financiero y firmas exitosas como Bally, Belstaff o Derek Ham. Mellon llegó a celebrar el acuerdo con entusiasmo y palabras grandilocuentes: «Mi ambición por Jimmy Choo es convencer a las mujeres de que no existen límites y estoy muy contenta de ser parte de Labelux. Un grupo con el que compartimos los mismos valores y que quiere crecer en la industria del lujo».

Y sin embargo el trato se ha roto en los últimos días dejando a la empresa huérfana de su fundadora y a la espera de un nuevo equipo de gestión. El consejero delegado de Labelux expresó el lunes su sorpresa por la espantada de Mellon e intentó tranquilizar a los clientes: «Siempre es una sorpresa cuando la gente dimite. Pero no hay sentimientos negativos. Todos preferimos pensar en positivo porque no habrá ningún cambio en la dirección estratégica de Jimmy Choo. Ésta es una marca formidable con un gran potencial y respetamos el deseo de Tamara de pasar página y afrontar otros desafíos».

La gran pregunta es qué está tramando Mellon y por ahora nadie sabe responder. Shulman aseguró el lunes con la boca pequeña que no tiene pensado montar otra marca con ella. «Ahora no tengo nada que anunciar», dijo misterioso. «Me tomaré mi tiempo para explorar nuevas oportunidades».

Por ahora, Labelux puede presumir de guardar un as en la manga: la permanencia en Jimmy Choo de la responsable creativa de la marca, Sandra Choi, y de su segundo, Simon Holloway. Pero los expertos advierten de la importancia del vacío que deja Mellon, que creó la firma en 1996 con 150.000 libras prestadas de su padre y la convirtió en una década en un negocio global.

El éxito de Mellon tiene que ver con su talento de relaciones públicas pero no sólo. A ella le gusta presentarse como una ejecutiva sin complejos y acentuar una imagen de mujer de negocios que no siempre se corresponde con la realidad.

Bastan unos minutos con Mellon para saber que tiene una mirada ausente y no pide permiso para fumar. El suelo de su despacho en Jimmy Choo está forrado de pelo de cabra y presume de encontrar inspiración para sus zapatos en mercadillos de Goa, Oaxaca o Marsella.

La sede de la firma está en una plazoleta entre los Jardines de Kensington y Holland Park. En sus oficinas se habla a media voz y no todos los empleados tienen acceso a todas las plantas. Hay jerarquías invisibles y los motivos de las colecciones se esconden o se mascullan entre dientes para mantenerlas a salvo del espionaje industrial.

Algunos retrataban a Mellon como una cara bonita que vive de las ideas de sus colaboradores. Pero quienes la conocen dicen que era ella quien estaba al mando en Jimmy Choo. Una opinión que concuerda con el trato que le dispensaban sus colaboradores y con el modo en el que hablaba de la firma. A Mellon le encantaba recordar cómo las mujeres hacían cola para entrar en su primera tienda en una bocacalle de Belgravia y cómo su objetivo entonces era vender 20 pares de zapatos a la semana que le dieran para pagar las cuentas.

De quien apenas hablaba era de Jimmy Choo: el zapatero malayo que aún hoy presta su nombre a la firma y a quien Mellon despachó con una compensación económica en 2001. Tampoco solía hablar de su atormentada vida personal, que incluía un divorcio y un romance tumultuoso con Christian Slater. Los tabloides siempre le recordaron las conexiones de su padre con la mafia londinense. Pero ella siempre le agradeció el dinero que le prestó para montar su primera tienda y causó cierto estupor al llevar a su madre a juicio a cuenta de su herencia.

Mellon presumía a menudo de que guardaba en sus armarios cientos de zapatos. Lo que no solía decir es que su primer par fueron unas botas camperas que su padre le compró en París cuando tenía cuatro años. Le gustaba decir que el suyo no era un negocio de calzado sino una firma de lujo. Pero se sacudía el elitismo desvelando que conocía a una obrera de Newcastle que ahorraba unas libras todos los meses para comprarse una vez al año unos Jimmy Choo.

Mellon moldeó la fama de su marca acampando junto a la ceremonia de los Oscar y potenciando su relación con Sexo en Nueva York. Pero convirtió Jimmy Choo en una extensión de su imagen personal. Se empeñó en extender el negocio al diseño de bufandas y brazaletes y apadrinó la colaboración con marcas como Hunter, H&M y UGG. Hace unos meses se designó a sí misma como el rostro del primer perfume de la firma y posó desnuda con un minino en la entrepierna y unos tacones de aguja de Jimmy Choo. «Los periodistas vienen a mí con una idea preconcebida de cómo soy», se quejó entonces. «Su fantasía es que soy una especie de mujer de negocios implacable y un objeto en la alfombra roja. Ésa es la historia que quieren pero no es verdad».

No hay comentarios:

Publicar un comentario